Unsere Umfrage ist mit einer Stichprobe von 3’619 Befragten aus der Deutsch- und Westschweiz bevölkerungsrepräsentativ. Eine ganz normale Umfrage wie so viele andere, also? Nicht ganz.

Der Brand Predictor – eine Umfrage? … Eine Markenentwicklungsprognose!

Das Besondere am Brand Predictor sind die sogenannten ProSumer, jene 10 – 25 % der Bevölkerung, die als Trendsetter und Meinungsführer einen starken Einfluss auf die anderen Konsumenten bzw., Achtung, böses Wort: den Mainstream haben. Die ProSumer geben in Sachen Mediennutzung, Konsumverhalten und Markenpräferenzen den Ton an und üben damit auch einen enormen Einfluss auf die Entwicklung von Märkten und Markenimages aus. Das Konzept der ProSumer, von der Agentur HAVAS erdacht, erlaubt deshalb zuverlässige Aussagen über die zukünftige Entwicklung der über 450 erhobenen Marken auf dem Schweizer Markt zu treffen – die Aussagekraft des BrandPredictor geht also über jene anderer, aktueller Trendumfragen hinaus.

Die brandaktuellen Ergebnisse auf dem Trend Forum

Am 13. April stellte Agentur-CEO Frank Bodin auf dem alljährlichen Trend Forum die neuesten Ergebnisse des diesjährigen Brand Predictor vor. Eine kurze Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse, die in der Zürcher Sihlcity präsentiert wurden, gibt es hier in diesem Blog.

Die Digitalen auf dem Durchmarsch

Besonders deutlich zeigt sich, dass vor allem die digitalen Brands in der Schweiz gehörig zulegen. Bei den unter 25jährigen schafft es nur der Smoothie-Hersteller innocent als analoge Brand in die TOP 10 der dynamischsten Marken. Der Brand des Lifestyle-Drinks wird umrahmt von den grossen digitalen Playern: WhatsApp, YouTube, Google, Instagram, Netflix und gar Snapchat (vgl. Abb.1).

Abb.1: Die dynamischsten Marken der Jugend in 2016. (<25 Jahre)

Doch auch altersübergreifend sind die Digitalen sehr stark vertreten. Hier finden sich auch Samsung, iPhone und der Sieger von 2014, Zalando, unter den 20 dynamischsten Top-Marken der Schweiz (vgl. Abb.2).

Abb.2: Die dynamischsten Marken der Schweiz 2016.

«Doing digital» heisst es auch bei den eidgenössischen Traditions-Retailern. Während LeShop.ch heute schon zu den Top20 der dynamischsten Marken gehört (vgl. Abb.2) und damit den prognostizierten Aufwärtstrend der ProSumer bestätigt, sehen die Meinungsführer auch den Konkurrenten Coop@home weiter im Aufwind. Er wird sich im 2018 unter den TOP20 tummeln. Der Digital-Trend macht sich auch in anderen Sparten bemerkbar: Das Online-Versandhaus Galaxus katapultiert sich im Vergleich zum Vorjahr satte 94 Ränge nach oben, dem Reisebuchungsportal ebookers.ch wird ebenfalls eine positive Zukunft vorausgesagt.

Back to the Roots – Regional vor Bio

Bio-Labels wie Max Havelaar und Naturaplan haben sich bereits in den letzten Jahren erfolgreich positionieren können. Neu ist der Erfolg der Regionalität: Die Marke Aus der Region. Für die Region. steigt auf Platz 2 der Schweizer Top-Marken ein und verweist bspw. Google und Migros auf die hinteren Ränge (vgl. Abb.3).

Abb.3: Die Top-Marken der Schweiz 2016.

Der emotionale und rationale Bezug zur Region wird wichtiger – auch aufgrund der Vielzahl an Bio-Labels, deren einzelne Kriterien niemand mehr durchschaut. Nachhaltigkeit ist auch bei Nahrungsmitteln heute eben mehr als nur noch das blosse Versprechen eines Pestizidverzichts (vgl. hierzu unseren Blog-Post zur subjektiven und objektiven Bewertung von Bio-Labels). BioSuisse, das von WWF & Co. sehr positiv auf seine gesamthafte Nachhaltigkeit getestet wurde, kann in diesem Zuge ebenfalls punkten – und platziert sich auf Platz 7 der Top Schweizer Marken.

Imagegewinn der Discounter

Nach den starken Vorjahren konnten die Discounter Lidl und Aldi Suisse 2016 nochmals zulegen und platzieren sich unter den Top 5 der dynamischsten Marken (vgl. Abb.2). Die ProSumer prognostizieren auch für die nächsten Jahre einen starken Imagegewinn und platzieren Lidl und Aldi für 2018 unter den Top 10. Die Discounter mit den deutschen Mutterhäusern werden damit zu ernstzunehmenden Konkurrenten des Schweizer Lebensmitteldetailhandels. Die Frage ist, wie lange es dauert, bis Aldi und Lidl auch nachhaltig Vertrauen in der Bevölkerung aufbauen können. Hier hat Migros nach wie vor die Nase vorn und wird gefolgt von vornehmlich Schweizer Marken. Behält der Brand Predictor wie bisher so häufig Recht, werden sich Migros, Coop & Co. in den nächsten Jahren warm anziehen müssen.

Möchten Sie mehr wissen?

Für mehr Informationen zum Abschneiden Ihrer Marke oder bei Fragen zum Markenentwicklungstool Brand Predictor stehen wir Ihnen sehr gerne zur Verfügung. Unser Produktverantwortlicher Andreas Logk freut sich auf Ihren Anruf.

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Mit unseren individuellen Erhebungen und Studien helfen wir unseren Partnern,

• … ihre Kunden besser zu verstehen.
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